हृदयाची पिळवणूक!

प्रत्येक जाहिरातीची सुरुवात जाहिरातदाराकडून येणार्या ब्रीफने होते. जाहिरातीने काय घडवलं पाहिजे याबद्दल जाहिरातदार आणि जाहिरात संस्था यांच्यात एकमत व्हावं लागतं. जाहिरात प्रसिद्ध झाल्यानंतर ते उद्दिष्ट कितपत साध्य झालं याची तपासणी होते आणि त्यावर जाहिरातदार आणि जाहिरात संस्था यांच्यामधील हितसंबंधांचं भविष्य अवलंबून असतं.

भारत आणि पाकिस्तान यांच्यातील वैर अनेक दशकांचं आहे. फाळणीमुळे दुरावलेल्या कुटुंबांच्या, प्रेमिकांच्या आणि मित्रांच्या डोळ्यांत आसवं आणणार्या सत्य आणि काल्पनिक कथांचा इतिहासही तितकाच जुना आहे. चित्रपटांनी आणि तमस सारख्या मालिकांनी या घटनेचे, त्यातील कटुतेचे आणि नाट्याचे पैलू आपल्यासमोर मनोरंजनाच्या उद्देशाने ठेवले. माझ्या लहानपणी भारत-पाकिस्तान क्रिकेट मॅचमध्ये पाकिस्तान जिंकल्यावर मुंबईच्या काही भागात फटाके वाजत असत. देशांमधील वैर हे धर्मांमधील वैर असल्याचं ठसवणारी पिढी रिटायर झाली आणि नव्या पिढीचे विचार बदलत आहेत असं दिसलं. पण वातावरणातील शांतता, सहिष्णुता घटकाभराचीच ठरते आणि सीमेवरील घुसखोरी नाहीतर एखादा कसाब क्रोध आणि वैराच्या आगीत तेल ओतून जातो हे आपल्या दोन देशांचं दुर्दैव आहे.॒

अशा संवेदनशील विषयाला जाहिरात उद्योग सहसा हात घालत नाही. पण हा ग्राहकांच्या भावनांना स्पर्श करण्याचाच धंदा असल्याने कधी कधी असा मोह अनेकांना आवरता आवरत नाही. देशव्यापी उत्पादन असलेल्या जाहिरातदारांसमोर भारत-पाकिस्तान, फाळणी इत्यादी विषयांवरील संहिता ठेवलेल्या मी अनेकदा पाहिल्या आहेत. परंतु जाहिरातदार कधीच अशा संहितांना मान्यता देत नाहीत आणि त्यांचं बरोबरच आहे. हृदय पिळवटणार्या जाहिराती जाहिरात-लेखकांच्या लाडक्या असल्या तरी जाहिरातदार एक-दोन टक्के ग्राहकांचासुद्धा रोष पत्करू इच्छित नाहीत.

सुमारे तीन वर्षांपूर्वी टाईम्स ऑफ इंडियाने ‘अमन की आशा’ हा सांस्कृतिक कार्यक्रम (अथवा चळवळ) सीमेपार बंधुभाव वाढावा म्हणून आयोजित केला होता. या कार्यक्रमाला दोन्ही देशांतील सामान्य नागरिकांनी किती प्रतिसाद दिला हे कोडं असलं तरी टाईम्स ऑफ इंडियाने मात्र आपल्या जाहिराती सुरूच ठेवल्या होत्या. त्या जाहिराती तयार करणार्यांचं आणि जाहिरातदाराचं थोडंफार भलं झालं, इतकंच. यावर्षी मार्च महिन्यात कोका-कोलाने ‘स्मॉल वर्ल्ड मशीन’ नावाच्या एका डिस्पेन्सरची (ज्यातून कोकचे कॅन विकत घेता येतात) जाहिरात केली. एक मशिन भारतात आणि एक मशिन पाकिस्तानच्या शहरातील मॉलमध्ये ठेवण्यात आलं. दोन्ही मशिनचा समोरचा भाग म्हणजे एक टच-स्क्रीन होती ज्यात पलीकडच्या देशातील दृश्य दिसत होतं. स्क्रीनवर हात ठेवण्याचं आवाहन होतं आणि दोन्ही देशातील एकेक व्यक्तिने तसा हात ठेवला आणि एकाच पद्धतीने फिरवला की दोघांना कोकचा कॅन मोफत मिळेल अशी योजना केली गेली. शिवाय याची चित्रफितदेखील यूट्यूबवर प्रदर्शित करण्यात आली. केवळ भारत-पाकिस्तानचा संदर्भ होता म्हणून या चित्रफितीला प्रसिद्धी मिळाली. ते सोडलं तर प्रेक्षकांना ‘दोन्ही देशातील लोक फुकट कॅन मिळवण्यास उत्सुक असतात’ यापलीकडे काही बोध झाला नसावा. कोकच्या जाहिरात संस्थेला (लिओ बर्नेट) आणि ज्याची ही क्रांतिकारक (?) कल्पना होती त्या व्यक्तिला जाहिरातविश्वात प्रसिद्धी मिळाली असणार हे नक्की.

गेल्या महिन्यात गुगलने ओगील्वी या जाहिरात संस्थेला हाताशी घेऊन प्रेक्षकांच्या डोळ्यात पाणी तरळलंच पाहिजे अशी एक जाहिरात मालिका गुगलच्याच मालकीच्या यूट्यूबवर प्रदर्शित केली आहे (निर्मिती संस्था – क्रोम पिक्चर्स, दिग्दर्शक – अमित शर्मा). एकत्र पतंग उडवणार्या आणि त्यानंतर ‘झझुरीया’ (एखादा गोड पदार्थ असावा) लंपास करणार्या लाहोरच्या दोन लहानग्या मित्रांची कहाणी. फाळणीनंतर रातोरात एक मित्र आपल्या पालकांबरोबर भारतात येतो. पण त्याला मैत्रीचा विसर पडत नाही. अनेक वर्षांनी ही गोष्ट तो आपल्या नातीला सांगतो. त्याच्या नकळत नात गुगल वापरून लाहोरच्या मित्राचा पत्ता काढते, इतकंच नाही तर आजोबांच्या वाढदिवसाला दोन मित्रांची भेट घडवून आणते! आणि हे सारं करताना गुगल सर्चचा सतत वापर करते.

एक जाहिरात म्हणून ही कथा कमालीची परिणामकारक आहे. फाळणीची आणि भारत पाकिस्तानची पार्श्वभूमी नसती तर ही जाहिरात तितकी रंगली नसती. परंतु या जाहिरातीने जाहिरातदाराचा उद्देश सफल झाला का? ज्याला इंटरनेट माहीत आहे त्याला गुगल ठाऊक आहे. ‘भारतातील इंटरनेट वापरणार्यांची संख्या वाढते आहे परंतु आमचा सर्च फारसा वापरला जात नाही’ हे गुगलच्या मार्केटिंग अधिकार्याचं बोलणं पटत नाही. या जाहिरातीचा खरा फायदा ओगील्वी आणि क्रोम पिक्चर्स यांनाच होईल यात शंका नाही. शिवाय ही जाहिरात (सध्या तरी) फक्त यूट्यूबवर दिसत असल्याने इंटरनेट वापराच्या वृद्धीवर त्याचा काही परिणाम होईल असंही म्हणता येत नाही.